Бесплатный мастер-класс: разбор ошибок коммерческого предложения

Как оказалось, Вам, дорогие читатели, нравятся материалы, где я разбираю ошибки на конкретных примерах. Например, разбор ошибок рекламного флаера. Я подумал, почему бы не сделать что-то похожее с коммерческим предложением? И сделал. Что получилось - смотрите ниже.
      Прежде чем взяться за эту работу, я отправил по списку из пары сотен адресов следующее предложение: прислать мне на бесплатный анализ коммерческое предложение. Разобрать я пообещал то КП, которое придет первым. Обещание я сдержал.

      Ниже вы найдете анализ коммерческого предложения, которое я получил первым. Да, чтобы никого не обижать, название компании я «замазал». Итак, поехали, как говорил Гагарин.

      Коммерческое предложение, которое мы сейчас разложим по полочкам, смотрите по этой ссылке (PDF-файл).

      Посмотрели? Отлично. Теперь по пунктам разберем, какие ошибки здесь допустил автор и как их исправить.

      • Шрифт
      Во-первых, лучше не использовать Times New Roman со всеми его засечками. Возможно, выглядит шрифт неплохо. Но воспринимается на глаз и читается хуже, чем более простые Arial или Verdana.

      Во-вторых, размер. В данном КП шрифт очень мелкий - всего лишь 10 кегль. Даже мне с нормальным зрением читать такой мелкий шрифт не очень комфортно. А если коммерческое будет смотреть человек, у которого зрение далеко от идеального?

      Поэтому не мельчите. Используйте для текста шрифт с кеглем 12. Для выделения ключевых моментов и оффера подойдет шрифт 14, а для заголовка и подзаголовка - 16.

      • Заголовок
      Его просто нет. Институт «Хороший институт» - это не заголовок. Как и мелкая подпись ниже, в которой обозначена форма собственности. Заголовок - это короткая и яркая фраза, которая привлекает внимание получателя коммерческого предложения. Во многом именно заголовок влияет на то, прочитает человек КП дальше или нет.

      Вы ходите на рыбалку? Тогда знаете, что если забыли дома крючки, то рыбу поймаете вряд ли. С коммерческим предложением история такая же. Заголовок - это ваш самый главный крючок. Если его нет, то и улов под большим вопросом.

      • Оформление
      Коммерческое предложение на пустом белом листе не будет цеплять взгляд и выделяться на фоне других. Поэтому делайте его как минимум на фирменном бланке. А еще лучше - используйте хотя бы легкое дизайнерское оформление. Как, например, делаем мы.

      Кроме того, не делайте текст одной сплошной портянкой, как мы видим в данном коммерческом предложении. Он очень тяжело читается, а при беглом просмотре вообще не воспринимается. Текст нужно делить на небольшие абзацы, при этом сами абзацы объединять в смысловые блоки и отделять эти блоки друг от друга подзаголовками.

      • Начало текста
      С самого начала автор этого коммерческого предложения рассказывает много хорошего о своем институте. Что это ведущая проектная организация, что является членом СРО, что выполняет заказы для ведущих компаний и так далее. Все это, наверное, здорово. Но ненужно, по крайней мере здесь. Что тогда должно быть в начале этого коммерческого предложения?

      Здесь, по-хорошему, должно быть небольшое и цепляющее введение. Оно должно задевать клиента за живое, возможно, давить ему на больную мозоль, пробуждать эмоции. Словом, во вводной части нужно разжечь в человеке тот интерес, который в нем пробудил заголовок. Ведь именно из-за этого интереса он стал читать коммерческое предложение. Что должно быть тогда во вводном абзаце текста коммерческого предложения?

      Классический прием для первого абзаца - покажите здесь те проблемы, которые есть у клиента, и которые на ура решаются тем, что вы предлагаете. Единственное, описывайте эти проблемы не формально и сухо, а с эмоциями и именно так, как об этих проблемах говорят клиенты.

      • Оффер или предложение
      Где в коммерческом предложении должен быть оффер или предложение клиенту? В начале. Сразу после введения, а в некоторых случаях и вместо него. Но где этот самый оффер в данном коммерческом предложении? Что здесь предлагают клиенту?

      Перечитав текст несколько раз, я не нашел этого самого оффера. Даже намека на него. Конечно, если немного «пошевелить» серым веществом, как говорил Эркюль Пуаро, то можно догадаться, что данный институт предлагает проектные работы. Но уверены, что получатели коммерческого проведут соответствующий анализ текста и вообще внимательно его прочитают?

      Увы, но в подавляющем большинстве случаев такого не бывает. Усвойте простую вещь - когда человек получил ваше коммерческое предложение, и если удосужился его посмотреть, то он, по крайней мере сначала, не будет его читать. Он просто пробежит по нему глазами, на что потратит секунду-две, а то и меньше.

      И если он за эти мгновения ничем не заинтересуется, если он сразу не зацепится за те выгоды, которые сулит ваше предложение, если он не увидит самого по себе предложения, если он не поймет, ничего из текста, не прибегая к анализу и внимательному чтению, то вчитываться и вдумываться в текст не будет. Итог печален - ваше коммерческое летит в корзину, словно баскетбольный мяч после броска Майкла Джордана со штрафного.

      Словом, здесь сразу после введения нужно говорить о том предложении, которое вы делаете клиенту. Прямо пишите - мы предлагаем то-то и то-то и это вам выгодно по тому-то и тому-то. Пишите оффер максимально просто и понятно. Чтобы он был понятен абсолютно всем и не заставлял клиента «шевелить мозгами» на стадии первичного просмотра коммерческого предложения.

      • Выгоды
      Часто за оффером идет следующий смысловой блок коммерческого предложения - выгоды. В нем показаны те выгоды, которые клиент получает, если воспользуется услугами или продуктами компании, отправившей коммерческое предложение.

      Видим ли мы выгоды в этом коммерческом предложении? Нет. По крайней мере в явном и понятном всем виде. Конечно, если проанализировать рассказ о компании, который тут приведен, то, следуя логике, можно сделать выводы о выгодах. Но делать это будут единицы. Как быть?

      Вводите в текст отдельный блок с подзаголовком, например, Почему стоит работать с нами. И в этом блоке раскрывайте те выгоды, которые клиент получает при сотрудничестве с вами. Ну а если выгод нет, то вы оказываетесь в такой же глупой ситуации, как голая блондинка в лифте с Дональдом Трампом.

      • Призыв к действию
      Как вы думаете, что ждет автор от получателя данного коммерческого предложения? Наверное, он ждет того, что человек заинтересуется и, например, позвонит, чтобы задать вопросы. Но тогда именно к этому и нужно призывать человека в тексте, подталкивать его к этому действию. Как?

      Говорить прямо. Примерно так: если вы готовы получить то-то и то-то, то звоните нам по телефону +7 ххх ххх ххх.

      Без такого простого и конкретного призыва коммерческое предложение теряет свою силу.

      • Рассказ о компании
      Давайте говорить откровенно - здесь перед нами скорее не коммерческое предложение, а рассказ о компании. Ведь абсолютно весь текст посвящен только тому, какой это отличный институт и что здесь умеют. Но нужно ли это?

      Нет. Категорически не нужно, особенно в самом начале коммерческого предложения. Ведь клиенты не покупают то, какие вы классные и то, сколько у вас регалий, сотрудников, офисов. Они покупают решение своих насущных проблем. Соответственно, в тексте коммерческого предложения вы должны продавать не просто свою компанию, а то, как с вашей помощью клиент решит свои насущные проблемы. А где тогда рассказать о компании?

      В самом конце коммерческого предложения. И уделить этому рассказу минимум места. Хотя часто и это необязательно.

      • Конкретика
      В данном тексте коммерческого предложения не хватает конкретики. Уже все устали от этих «ведущих компаний», «команд профессионалов», «солидных портфелей», «крупнейших заказчиков» и так далее. Долой из текста всю эту воду, которая никого не цепляет. Меняйте ее на факты и цифры. Какие?

      Например, вместо «одной из ведущих компаний» можно написать, какое место данный институт занимает в каких-либо рейтингах. Вместо «крупнейшие строительные организации» нужно просто привести пару примеров организаций.

      Хотя здесь не все так плохо. Например, отлично, что автор не ограничился лишь фразой «современные компьютерные системы», а показал, какое именно оборудование есть в институте.

      • Контакты
      Представьте, вы получили данное коммерческое. Распечатали его. Дочитали до конца заинтересовались этим институтом, решили позвонить и задать пару вопросов. Упс, неувязочка - сделать это не получится. Ведь телефон в коммерческом нет. Впрочем, как и других контактов для связи.

      Ошибка очень грубая, не повторяйте ее. И помните, что контакты нужно размещать не только в призыве к действию, но и в шапке или подвале коммерческого предложения.

      Уф, вроде бы все. Надеюсь, не сильно вас утомил. Старался писать кратко, но получилось как получилось )))

      Антон Ходов, глава агентства "ИванФранц"
      Как сделать продающий текст, КП и презентацию самостоятельно
      Получите набор инструкций, шаблонов, книгу и запись мастер-класса
      Made on
      Tilda